如今，我们很难想象这个世界没有广告或者说不带照片的广告，但是在20世纪20年代之前，照片对于广告的重要性没有被广泛认知。广告行业在当时还处于起步阶段，同时半色调印刷照片存在的诸多问题和高成本，也在很大程度上限制了人们使用照片来帮助推销商品和服务，将照片转化成有诱惑力广告的可能性在当时也尚不明朗。到了20世纪20年代早期，情况开始发生变化。英国杂志《商业艺术和工业》（Commercial Art and Industry）在1923年的一篇文章中提到，照片变得“如此物美价廉”，应该在广告中使用更多的照片。

美国行业杂志《印刷机油墨》（Printer’s Ink）也指出“印刷纸张、印刷制版技术和油墨质量都取得了令人可喜的进步”。而在6年以后，也就是1929年，德国顶级印刷艺术杂志《应用图像》 （Gebrauchsgraphik）就乐观地预言照片会很快占领广告传播领域，“将为具有天赋的艺术家们提供一个尤为广阔的创作领域”，因为无论照片是真实的再现，还是有所歪曲，人们都认为摄影能够最直接真实地再现事实，也因此对消费者更有说服力。

△Gebrauchsgraphik：International Advertising Art，Twenty-Four Issues，H. K. Frenzel.

到1929年，广告已经成为“实现想法和创意的新媒介”，而摄影在这股创意潮流中起着核心的作用。一系列因素导致了新的态度和理念的出现。第一次世界大战之后，公众的审美观有所变化，他们开始喜欢更加客观的影像，而非太情感化的内容。同时，人们对机器制造物品的兴趣开始形成，甚至超过了对手工制品的关注。此外，电影作为一种视觉传播的途径也为公众带来了更多的乐趣。久而久之，人们也开始接受广告中的摄影作品。更重要的是，人们开始意识到摄影作品既可以记录事实，具备很强的说服力，也可以传达或者暗示一定的特质，诸如男性化气质、女性化气质或奢华气质，使摄影在快速发展和竞争激烈的工业社会成为理想的广告工具。在传统的艺术理念中，纯粹艺术和应用艺术之间，纯粹艺术和实用物质之间向来都存在着差异，包豪斯学派和构成主义艺术家们一度将摄影作为消除这种差异的工具，用致力于拍摄精彩的作品来迎合所有人的审美。从20世纪20年代开始，很多摄影师开始忽略自我表达和商业摄影之间的差别，忽略画意摄影流派在20世纪初耗费了大量时间和精力试图建立起来的理念。在所有发达的资本主义国家，广告界从业人员不仅都热烈拥护这些来自艺术领域的理念，同时他们也认为广告将把最符合潮流的想法融入到视觉传播的过程中，预测广告摄影将提升人们的审美水准。在20世纪30年代，很多拍摄静物的摄影师都开始拍摄商业广告，包括赫伯特·拜耶（Herbert Bayer）[1]、塞西尔·比顿（Cecil Beaton）[2]、劳瑞·阿尔宾-吉略特（Laure Albin-Guillot）[3]、曼·雷（Man Ray）[4]、拉兹洛·莫霍利-纳吉（Laszlo Moholy-Nagy）[5]、保罗·奥特布里吉（Paul Outerbridge）[6]、查尔斯·希勒（Charles Sheeler）[7]、爱德华·斯泰肯（Edward Steichen）[8]和莫里斯·塔巴德（Maurice Tabard）[9]，他们都热衷于为杂志、广告公司和制造企业完成特约拍摄任务，与此同时他们也进行个人化的创作，被评论界誉为极具创意的个体。其中还有一部分摄影师，包括汉斯·芬谢尔（Hans Finsler）[10]、玛格丽特·伯克-怀特（Margaret Bourke-White）[11]、安东·布吕尔（Anton Bruehl）[12]和尼古拉斯·穆雷（Nicolas Muray）[13]，几乎只拍摄广告，深信他们在帮助厂商卖掉更多产品的同时，也为摄影领域带来了更多的创意和灵感。在远东地区，日本商业摄影师的作品充满了现代主义气息，日本摄影师会在创作中使用特写镜头，采用非同寻常的角度，利用蒙太奇技术，其中的代表作就是小石清（Kiyoshi Koishi）[14]的作品《微笑的眼药水》，这幅作品获得了1930年在日本举行的首届广告摄影展的三等奖。

△《微笑的眼药水》（Smile Eye-Drops），1930年，半色调印刷，小石清。

但是，摄影师和商业界之间的蜜月期非常短暂，很快他们之间出现了分歧。尽管斯泰肯将这种商业界对摄影的支持同文艺复兴时期美第奇家族对艺术家的支持相提并论，但是奥特布里吉则认为广告摄影师大多同“纯粹的物质世界”打交道，这种关系远远无法与文艺复兴时期宗教和哲学之间的关系相媲美。但商业摄影还是对摄影的发展产生了很大的影响，不仅仅是影响到摄影作品的风格和大众的审美品位，更重要的是在一定程度上，影响到与摄影相关的媒介和介质的发展，而这些材料和介质是所有摄影师在工作中都一定会用到的。不过，关于广告摄影兴起和影响力的来源很难界定，因为从一开始，美国人和欧洲人就相互从对方那里寻找灵感，欧洲摄影师们羡慕美国同行在广告拍摄上的大手笔预算和投入，而美国摄影师们则羡慕欧洲同行有更多自由尝试的空间。但无论那些精彩的广告摄影作品来自于欧洲还是美国，整体来说，它们都体现了视觉艺术领域的风格发展趋势和审美理念。

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参考

^赫伯特·拜耶（1900-1985），奥地利和美国的平面设计师、画家、摄影师、雕塑家、艺术总监、环境和室内设计师以及建筑师。^塞西尔·比顿（1904－1980），著名摄影师、服装设计师，曾凭借《琪琪》(1958)获得第31届奥斯卡最佳服装设计奖；凭借彩色片《窈窕淑女》(1964)获得第37届奥斯卡最佳服装设计奖，被誉为二十世纪最伟大的英国摄影家之一。^劳瑞·阿尔宾-吉略特（1879-1962），法国摄影师。^曼·雷（1890-1976），美国视觉艺术家。^拉兹洛·莫霍利-纳吉（1895-1946），匈牙利画家、摄影师以及包豪斯学院教授。^保罗·奥特布里吉（1896-1958），美国摄影师。^查尔斯·希勒（1883-1965），美国画家和商业摄影师。^爱德华·斯泰肯（1879-1973），世界知名的摄影大师，被誉为20世纪最杰出的人像摄影家和时尚摄影之父。爱德华·斯泰肯，两岁时随父母到了美国，16岁时开始从事摄影艺术的追求和创造。在他94载的人生旅途中，摄影生涯就有78年，被誉为美国的摄影巨人，摄影大师，还有人说，他的一生显示了一部20世纪摄影艺术的发展史。这是因为斯泰肯一生丰富的创造历程所涉猎的范围博大精深。他不仅在创作题材上包括了“人像”、“静物”、“风景”、“社会新闻”、“生活”、“广告”、“集锦”等许多方面，而且在创作上更是把“画意派”、“纯摄影派”和“纪实派”以至“抽象构成派”等家之长汇于一身。^莫里斯·塔巴德（1897-1984），法国摄影师。^汉斯·芬谢尔（1891-1972），瑞士摄影师。^玛格丽特·伯克-怀特（1904-1971），美国摄影师。^安东·布吕尔（1900-1982），美国摄影师。^尼古拉斯·穆雷（1892-1965），美国摄影师和击剑运动员。^小石清（1908-1957），日本20世纪最重要的摄影师之一。